Sexism eller harmlös humor?

En nyligen publicerad gym-annons i en dagstidning har skapat enorm debatt och intressant diskussion i vissa kretsar. Många har fördömt annonsen medan andra har försvarat den.

 I tidningsannonsen stod följande:

Karl! Skaffa dig en ny, gladare, fastare kvinna.

Köp henne ett gåvokort till vårt gym så blir hon som ny.

Min första tanke, och den åsikt jag fört fram på andra ställen, är att jag totalfördömer den här annonsen och tycker att det här sättet att prata eller skriva överlag inte är roligt och inte heller så harmlöst som man först kunde tänka sig. Att man uppmanas bedöma och kritisera sin partner samt rätta till felen man hittar för att få egen vinning. Det är nämligen just så annonsen är formulerad. Jag känner mig inte personligen kränkt utan jag tycker att den här sortens jargong är onödig och att den är till större skada än glädje.

Nu har diskussionerna kring annonsen ganska fort inte längre handlat om just den här annonsen utan om en samhällsstruktur som innehåller objektifiering och diskriminering och huruvida det är tillåtet att skämta om de här sakerna. Dessa diskussioner och resonemang kan man läsa t.ex. här och här eller här.

Eftersom jag inte vill fördöma de människor som förhåller sig likgiltigt till annonsen eller som tycker att den är rolig, så vill jag försöka förstå dem genom att se på annonsen ur ett nytt perspektiv.

Vi provar med att byta ut personerna i annonsen:

Unge man! Skaffa dig en ny, gladare, fastare flickvän.

Köp henne ett gåvokort till vårt gym så blir hon som ny.

Nej, de nykära var helt klart inte målgruppen. Annonsen riktade sig till heterosexuella par som varit tillsammans en tid och blivit lite leda på varandra. Annonser i stil med den som publicerades förstärker uppfattningen att det hör till ett parförhållande att man med tiden blir sur och slapp. Kanske man blir det, men inte blir annonsen rolig för det.


Låt oss istället tänka att det skulle handlla om barn som inte hunnit utsättas för våra samhällsstrukturer i lika hög grad som vi som är äldre. Jag lämnar bort utseende-aspekten, eftersom den inte passar i detta exempel:

Barn! Skaffa dig en ny, gladare bästis.

Köp honom/henne ett gåvokort till vår nöjespark så blir han/hon som ny.

Nu blir det väldigt konstigt. Ett barn skulle nog undra:
- Varför skulle jag vilja skaffa en ny bästis? Vad är det för fel på min bästis?
- Varför ska min bästis vara gladare? Är min bästis sur eller ledsen? Varför skulle han/hon vara sur? Varför skulle han/hon inte få vara ledsen?

Nu är det förstås uppenbart att man med glad i annonsen menat motsatsen till sur och arg och inte motsatsen till ledsen, men det skulle inte en person som inte känner till jargongen kunna veta.

Kanske en annan vinkel kunde ge mera förståelse:

Barn! Skaffa dig en ny, gladare pappa.

Köp honom ett gåvokort till vårt gym så blir han som ny.

Ja! Här kan jag se humorn i annonsen. Ett barn är led på sin pappa (förhoppningsvis bara för stunden) och tänker ja, den där sura prutt-pappan, honom skall jag byta ut mot en glad så jag ger honom ett gåvokort eftersom jag trots allt älskar honom och inte vill byta bort honom på riktigt. På samma sätt älskar man varandra i ett parförhållande trots att man upplever sin partner som sur ibland.

Den stora skillnaden är att en jargong eller ett skämt som går ut på att ett litet barn objektifierar eller förtrycker sin pappa är väldigt harmlöst, medan en man som objektifierar eller förtrycker sin kvinna inte är det minsta harmlös och därför fungerar inte den här humorn.

Gymet hade också publicerat en annons där mans- och kvinnorollerna hade bytt plats med varandra. Kvinna! Skaffa dig en ny karl. Det tycker jag är lika förkastligt, även om det inte är lika känsligt av historiska och samhälleliga skäl. Kvinnoförtrycket är ett mycket större problem. Det tar ju heller inte bort den här annonsen i vilken kvinnan objektifieras.

Därför tycker jag fortfarande att det är smaklöst och oacceptabelt att publicera en sådan här annons. Om någon sedan tycker att jargongen är kul så kan jag nu förstå det, men jag vill påpeka att många blir illa berörda och det kan vara ett verkligt problem, i synnerhet för kvinnor och flickor. Vill man då upprätthålla och föra vidare en sådan jargong och en sådan struktur?